El gigante de la ropa deportiva fue uno de los primeros en crear su propio mundo virtual en el que vender sus propios bienes virtuales. Para The Drum’s Evolution of E-commerce Deep Dive, analizamos las lecciones que se pueden aprender de su éxito.
Nikeland fue una de las primeras pruebas de conceptos para el comercio de metaverso convencional. El mundo virtual, creado en Roblox, recibió 7 millones de visitantes en el transcurso de sus primeros dos meses. Se basó en la experiencia de la agencia de metaverso recientemente adquirida por Nike, RTKFT, para facilitar una experiencia de juego con la marca Nike y, lo que es más importante, permitió a los usuarios comprar bienes virtuales de la propia Nike.
Los resultados digitales de Nike, en gran parte debido a esas experiencias del metaverso, ahora representan el 26 % de los ingresos totales de la marca Nike. Y como parte de ese esfuerzo, Nikeland ha recibido hasta la fecha más de 21 millones de visitantes, según Roblox, y ha sido el favorito de casi 118 000 jugadores.
Sin embargo, dado que el metaverso como herramienta de marketing es extremadamente incipiente, hubo dudas sobre cuánto tiempo seguiría siendo viable una ejecución de metaverso como Nikeland. Los jugadores buscan nuevas experiencias constantemente y la naturaleza de Roblox significa que esas atracciones son fáciles de encontrar.
Winnie Burke es directora de asociaciones de moda y belleza en Roblox. Ella explica que la viabilidad de una experiencia de metaverso (como ocurre con el comercio minorista del mundo real) se basa en la introducción de nuevos productos: «Las experiencias perennes en Roblox, como Gucci Town, Vans World y Nikeland, hacen que los jugadores regresen porque han creado Espacios sociales atractivos con actualizaciones continuas de contenido donde los fanáticos pueden descubrir nuevos productos de manera auténtica e interactiva.
“Tommy Hilfiger es el último nombre de la moda en saltar al metaverso con su experiencia persistente Tommy Play, que se actualiza con frecuencia, lo que significa que incluso los visitantes habituales siempre pueden encontrar algo nuevo para explorar o probar. Es uno de los ejemplos más emocionantes que hemos visto de la industria de la moda enfrentándose al metaverso”.
Esa necesidad de introducir nuevos productos y experiencias es una fusión de los principios básicos tanto del comercio minorista como de los juegos. El comercio minorista, particularmente en moda y lujo, se basa en el concepto de actualizaciones estacionales de las líneas de ropa, mientras que los universos de juegos persistentes como Final Fantasy XIV y Rocket League presentan nuevos entornos y modos de juego en un horario regular.
Daren Tsui, director ejecutivo de Together Labs, argumentó que una ejecución exitosa del metaverso requiere tres atributos clave: “Debe tener presencia (presencia social), debe ser persistente (cuando los usuarios regresan, hay algún tipo de continuidad y no una reiniciar) y, por último, y lo más importante, debe compartirse (varias personas deberán poder interactuar en el metaverso).
Además de presentar nuevas prendas de vestir, Nikeland ha estado emulando el enfoque de lanzamiento y actualización de los juegos. Durante la Semana de las Estrellas de la NBA, por ejemplo, Nike encargó a LeBron James que visitara Nikeland, tiempo durante el cual los participantes fueron recompensados por el juego físico con la capacidad de desbloquear productos virtuales.
El comercio de metaverso, entonces, es el centro del diagrama de Venn entre esas dos disciplinas, mientras que las mejores experiencias de metaverso serán aquellas que satisfagan las expectativas de la audiencia para ambas.
Gucci, por ejemplo, rehizo recientemente las imágenes y experiencias de su experiencia Gucci Town al servicio de su última campaña de perfumes Gucci Flora, presentando nuevos desafíos y permitiendo a los fanáticos interactuar con un avatar de la embajadora de la marca Miley Cyrus.
Burke dice: “Estos mundos de marca son una extensión de los canales sociales existentes, lo que permite a los fanáticos conectarse con marcas, creadores y miembros de la comunidad de una manera emocionante, dinámica y en constante cambio que hace que las personas regresen por más y disfruten de estas experiencias junto con sus amigos.»
